Marki chcą być bliżej nas

Podziel się

Bardzo nie lubię pisać i mówić o trendach. To, że kilka firm zaczyna coś robić, nawet w tym samym czasie, nie znaczy od razu, że jest to jakaś ogólno - światowa tendencja i strategia. I że ma to w ogóle przełożenie na cokolwiek.

W marketingu – podobnie jak w życiu – też jest wiele przypadku, co marketerzy, jak ich przycisnąć, niechętnie przyznają. W końcu znane powiedzenie o reklamie, że „połowa budżetu jest zawsze wyrzucona w błoto, tylko nigdy nie wiadomo która” nie wzięło się z niczego. Ja też ustawiając reklamy na Facebooku nie zawsze potrafię powiedzieć, dlaczego jedna klika się i podoba się bardziej, a druga mniej.

Lubię kiedy reklama mnie zaskakuje, kiedy jest bliska mnie (w sensie realiów) i kiedy opowiada ciekawe historie. Może to kwestia tego, że pamiętam początki reklamy w Polsce i przaśne lata dziewięćdziesiąte (pozdrawiam twórców spotów „Baltona”). Dziś nic mnie tak nie nudzi jak telewizyjne reklamy samochodów - zauważyliście, że w nich auta zawsze jeżdżą po pustych metropoliach? A kierowcami są atrakcyjne panie lub panowie w średnim wieku?

Wolę kiedy reklama nie rozmija się z moim doświadczeniem, ani tym, co widzę za oknem. Dlatego bardzo podobają mi się np. ostatnie posunięcia firmy Unilever.

Pozytywne piękno

Koncern poinformował, że będzie usuwał słowo „normalny” z opakowań produktów oraz reklam i materiałów marketingowych. Firma zadeklarowała również, że nie będzie cyfrowo przerabiać kształtu ludzkiego ciała: rozmiaru, proporcji czy koloru skóry. Jednocześnie Unilever chce, aby w jego kreacjach częściej pojawiały się osoby z niedostatecznie reprezentowanych grup. Nowe podejście ma ilustrować hasło „Positive Beauty – Pozytywne Piękno”.

Z czego wynika ta zmiana? Firma zamówiła badania ankietowe, z których wyszło, że aż 7 na 10 osób negatywnie odbiera słowo „normalny” umieszczone na opakowaniach kosmetyków. Większość konsumentów ponadto uważa, że to określenie może powodować poczucie wykluczenia, a branża beauty kreuje tylko jeden kanon tego, kto lub co jest „normalne”. Bingo! Jak firma motywuje wykonaną przez siebie woltę?

– (…)Wiemy, że nasze marki mają moc dokonania prawdziwej zmiany w życiu wielu ludzi. W ramach tej inicjatywy zobowiązujemy się do walki ze szkodliwymi normami i stereotypami oraz kształtowania szerszej, znacznie bardziej sprzyjającej włączeniu definicji piękna. Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że samo usunięcie słowa „normalny” nie spowoduje, że problem zniknie. Wierzymy jednak, że jest to ważny krok. (…) – powiedział Sunny Jain, prezes działu pielęgnacji urody i środków higieny osobistej w Unilever.

Triumph stawia na zwyczajność

W podobny sposób myśli Triumph. Gigant na rynku bielizny do tej pory korzystał w swych kampaniach głównie z wizerunku celebrytek i modelek o idealnych kształtach i wymiarach. Teraz wystartował z kampanią, w której stawia na zwyczajne kobiety. Co ciekawe, firma nie zdecydowała się na casting, tylko zaprosiła do udziału w kampanii swoje pracownice. W ten sposób powstała seria filmów, w których kobiety przedstawiają swoje własne historie związane z bielizną. Kobiety odpowiadają również na serię pytań, które zadano również mężczyznom.

Triumph piecze w ten sposób kilka pieczeni na jednym ogniu. Pokazuje się jako firma, której asortyment jest skierowany absolutnie do każdego, niezależnie od ilości centymetrów w biodrach czy wzrostu. Buduje jednocześnie swój wizerunek jako firmy bliskiej, autentycznej i - podobnie jak Unilever – zaangażowanej w zmiany. Tak samo jak firma Mattel.

Czy będąc dziećmi bawiliście się lalkami Barbie? Dziś imiona Barbie i Ken to symbole bycia plastikowym, sztucznym i nienaturalnym. Firma, oskarżana o bycie jedną z przyczyn anoreksji u młodych dziewczyn, które chciały wyglądać perfekcyjnie jak ich ukochane lalki, chce zerwać z tym wizerunkiem i jeszcze w roku 2020 wprowadziła do sprzedaży lalki z bielactwem, na wózku inwalidzkim oraz Kena w długich włosach. Lalki o innym niż białym kolorze skóry i bardziej pulchnych kształtach pojawiły się już wcześniej. Komentarze w sieci? „Wow, lalki zaczynają wyglądać podobnie do nas!”.

Świat się zmienia, a marki nie żyją samotnie na szczycie szklanej góry i muszą bacznie obserwować, z której strony wiatr wieje. Ale czy mamy do czynienia z jakimś ogólnym trendem na bliskość, na zmianę społeczną czy bycie społecznym odpowiedzialnym? Jakoś nie wydaje mi się.